Haben Banner ausgedient?

Jeder Internetnutzer kennt Banner-Werbung. Die kleinen, oft viel zu bunten und blinkenden Anzeigen erscheinen auf Nachrichtenseiten, Foren, Portalen, Blogs, Unternehmenswebseiten, … Kurz gesagt, überall. Die meisten Nutzer blenden sie aus – ob gedanklich oder mit technischer Unterstützung. Haben Banner also überhaupt noch einen Nutzen? Oder sind sie nur noch ein Überbleibsel vergangener Zeiten, in denen Online-Werbung hieß, möglichst viel Aufmerksamkeit auf ein kleines, buntes Bildchen zu lenken?

Banner sind wenig effektiv

Die Effektivität von Banner-Werbung wird u.a. in der Click-Through-Rate (CTR) gemessen, die das Verhältnis der Klicks auf einen Banner im Verhältnis zu der Gesamtzahl der Impressions angibt. Je höher die CTR, desto effektiver der Banner. Ein Banner nun hat im Gesamtdurchschnitt eine CTR von 0,1%. Besitzt der Banner die Standardgröße von 468×60 Pixeln (siehe Bild unten), sinkt die CTR auf 0,04%. Geringe Werte.

 

verschiedene Bannerarten im Überblick

Die verschiedenen Bannerarten im Überblick (Creative Commons Lizenz) – Quelle

Doch warum klicken so wenige Nutzer auf Banner? Zunächst einmal wird im Online-Marketing gern von der so genannten “Banner Blindness” gesprochen. Dieser Begriff zielt vor allem auf die Generation der Digital Natives ab, also derer, die bereits mit dem Internet aufwuchsen und drückt das unbewusste oder bewusste Ignorieren von Bannern und anderen Werbeanzeigen im Internet aus. Unglaubliche 5,3 Trilliarden Banner haben US-Bürger laut einer Studie im vergangenen Jahr gesehen. Kein Wunder, dass man als Nutzer irgendwann einen Automatismus dafür entwickelt, solche Werbung auszublenden.

 

AdBlocker verhindern Werbeeinnahmen, doch helfen Nutzern

Doch nicht jeder Banner ist nur 468×60 Pixel groß. Pop-Ups, die beim Öffnen einer Webseite plötzlich aufspringen, Overlays, die den kompletten Text für bis zu 15 Sekunden verdecken, automatisch startende Werbe-Videos und Pop-Unders, die man zunächst garnicht wahrnimmt – solche Werbemaßnahmen können Nutzer schnell frustrieren, wenn sie zu häufig verwendet und zu aufdringlich gestaltet werden. Nutzer möchten die Webseite konsumieren, und sicherlich haben viele nichts dagegen, wenn sie dabei auch auf unaufdringlich gestaltete Anzeigen stoßen, die ins Umfeld der Webseite eingebunden sind und nicht wie ein Fremdkörper wirken.

Da eine Tendenz in diese Richtung jedoch bisher kaum spürbar ist und Werbung stattdessen weiter aufpoppt, bunt blinkt und den Text überdeckt, verbreiten sich AdBlocker zunehmend. Diese Mini-Programme, die als Add-Ons für Browser und Mobile-Geräte auch kostenfrei erhältlich sind, blockieren die Anzeige von solchen Werbeanzeigen. Bisher war es eine Minderheit, die solche AdBlocker nutzte – bis sich die Online-Magazine SpOn, Spiegel Online, Zeit, SZ, Faz.net, Golem.de und RP Online in einer gemeinsamen Kampagne ein Eigentor schossen: Sie stellten fest, dass mehr und mehr ihrer Nutzer AdBlocker verwendeten, wodurch natürlich die CTR der geschalteten Banner sank – und damit die Einnahmen der Portale. Daher beschlossen sie, gemeinsam ihre Nutzer dazu aufzurufen, ihre AdBlocker auszuschalten, wenn sie auf genannten Portalen surfen. „Schalten Sie bitte den Adblocker ab!“, heißt es dort unter anderem in einer großen, roten Überschrift.

 

Spiegel Online ruft zur Abschaltung des AdBlockers auf

Spiegel Online ruft zur Abschaltung des AdBlockers auf

Doch so einfach, wie sich Spiegel Online und ihre Gefährten das vorgestellt hatten, war es nicht. Statt wie gewollt Verständnis zu werben, löste die Bitte einen Diskussionssturm aus, der sich vor allem im Spiegel Online Forum deutlich bemerkbar machte und durch diese große Aufmerksamkeit erst recht eine Vielzahl von Nutzern auf AdBlocker aufmerksam macht, welche die Mini-Programme zuvor nicht kannten.

So schreibt ein Nutzer, der sich taglöhner nennt, dort:

“Nichts gegen gut gemachte Werbung! Jeder sieht ein, das Gratis-Medien inserieren müssen.

Schade dass SPON nicht auf die Möglichkeit des Adblockers hinweisen (kann) akzeptable Werbung teilweise nicht zu filtern

Das Bombardement mit flackernden und tönenden Spots ist jedenfalls völlig unakzeptabel. Das intensive Nutzen des SPON-Angebots wäre mir persönlich ohne den Adblocker nicht mehr möglich.

Gute Werbung macht eine Seite eher attraktiv und verursacht keine epileptischen Anfälle.”

 

Wieso überhaupt Banner?

Bei so viel Kritik am Erscheinungsbild und der Effektivität von Bannern könnte man die Frage aufwerfen, wieso sie überhaupt noch eingesetzt werden. Schließlich sind 0,1% CTR nicht gerade viel, zudem ärgert ihr oft buntes und sehr auffälliges Erscheinungsbild Nutzer und veranlasst diese dazu, AdBlocker zu verwenden, die die CTR erneut senken.

Untermauert scheinen diese negativen Aussichten (zunächst) für die Zukunft des Banners als Werbemittel durch die folgenden Zahlen: Nur 8% aller Internetnutzer, nämlich die, die überhaupt auf Banner klicken, sind für 85% der gesamten Klicks auf Banner verantwortlich. Im Mobile-Bereich sind die Zahlen auch nicht besser: etwa 50% aller Klicks auf Banner in mobil-Versionen sind ein Versehen und nicht beabsichtigt.

 

Das große “Aber”

Diese Zahlen scheinen ein Todesurteil für den Banner zu sein. Doch dies wäre vorschnell, wie die Studie “Does Retail Advertising Work?” der zwei Yahoo-Forschungsmitarbeiter und Ökonomen Randall Lewis und David Reiley belegt (vollständige Studie in englischer Sprache hier). Die beiden Forscher testeten mit rund 1,6 Millionen unwissenden Kunden eines amerikanischen Unternehmens die Wirksamkeit von Bannern. Dabei wurde die Banner-Kampagne auf Yahoo veröffentlicht, die Erfolge und Misserfolge konnten durch die genauen Kundendaten des amerikanischen Unternehmens, welches nicht genannt wurde, sehr genau überprüft werden. Die Ergebnisse der Studie:

  • Für 1 US-Dollar Ausgabe für die Banner-Kampagne erhielt das werbende Unternehmen 7 US-Dollar zusätzlichen Umsatz
  • Die Banner zeigten auch dann eine positive Wirkung, wenn Nutzer sie nicht anklickten, sondern nur wahrnehmen (auch diese Nutzer waren bessere Kunden als zuvor)
  • Nur 7% der positiven Werbewirkung entfiel auf den Online-Handel des Unternehmens, zu großen Teilen kauften Kunden auch in einer Filiale, nachdem sie die Banner-Werbung wahrgenommen hatten
  • Wer die Banner-Werbung gesehen hatte, war noch 4 Wochen nach Abschluss der Kampagne ein besserer Kunde als zuvor

Neue Chance für Banner-Werbung

Banner können also mehr, als nur Klicks zu erzielen und auf der eigenen Webseite Konversion zu generieren. Sie schaffen auch Markenbewusstsein, engagieren Menschen und lassen sie aktiv an der Marke teilhaben. Und selbst eine durchschnittliche CTR von 0,1% muss nicht heißen, dass Banner ein Verlustgeschäft sind – auch bei einer vergleichsweise niedrigen CTR kann durch Banner der Umsatz gesteigert werden.

Ein weiterer Pluspunkt für Banner: Sie können sehr genau an die Zielgruppe angepasst und richtig platziert werden. Durch exakte Marktforschung können Sie herausfinden, was Ihre Nutzer anspricht – vielleicht sind es ja gerade unauffälligere Banner, die nicht den Lesefluss auf einer Webseite unterbrechen? – und entsprechend Ihrer Branche und Ihres Angebots die Banner auf passenden Webseiten, Blogs, Foren, Communities usw. platzieren. So sprechen Sie Ihre Zielgruppe genau dort an, wo sie sich online aufhält. Banner werden also nicht aussterben. Sie benötigen nur eine gewisse Modifikation im Vergleich zum Ist-Stand, so dass auch das Problem mit den AdBlockern keines mehr ist.


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