Wie Sie mit guten Titeln Leser fesseln und höher konvertieren

Jeder Online-Redakteur oder Marketer und jeder Blogger gibt sich Mühe bei der Kreation immer neuer, kompetenter und rundum ansprechender Beiträge. Schließlich liegt einem die Qualität, die dem Leser geboten wird, am Herzen. Dennoch ist es ein Faktum des Internet-Zeitalters, dass die wenigsten Beiträge sorgfältig gelesen werden. Vielmehr lesen die meisten Nutzer lediglich den Titel (und das auch nur, wenn er sie “einfängt”) und überfliegen anschließend den Text.

Dies ist der Grund, aus dem Blogposts, die Texte von Newsletter- und Sales Mailings und von Landingpages eine vollkommen andere Struktur aufweisen als beispielsweise Zeitungsartikel. In der Redaktion einer Print-Zeitung gilt es, den layoutbedingt strikt vorgegebenen Platz bestmöglich auszunutzen und einen zusammenhängenden, verständlichen Text aus den vorliegenden Informationen zu erstellen, ohne sich jedoch überflüssig auszulassen. Das Texten für Online-Medien hingegen erfordert noch mehr Bezug zum Leser: Klare, übersichtliche Strukturen, fesselnde Titel und die Vermittlung fachlich einwandfreier Informationen stehen hier deutlicher im Mittelpunkt. Und da weitaus weniger gelesen, sondern vielmehr Informationen nur “gescannt” werden, müssen insbesondere die Titel sofort und nachhaltig die Aufmerksamkeit des Lesers erzielen.

Zu beachten gilt dabei jedoch eines: Die amerikanische Medienlandschaft vertritt ein grundlegend anderes Verständnis von Texten als die Europäische, und insbesondere die Deutsche. Titel, Texte, Kohärenz und der gesamte Stil amerikanischer Medien unterscheidet sich deutlich vom hierzulande Gewohnten.

 

Ein Beispiel: Das Cover der New York Times vom heutigen 3. März im Vergleich mit einem Cover der Zeitung “Die Welt”.

Screenshot New York Times Cover

Screenshot Welt Cover

Die Schlagzeile auf der unteren Hälfte des “Times”-Cover lautet: “Egypt´s Birthrate Rises as Population Control Policies Vanish”. Würde man diese ins Deutsche übersetzen, könnte sie lauten: “Geburtenrate in Ägypten steigt aufgrund gelockerter Maßnahmen zur Geburtenkontrolle”. Im Deutschen würde eine solche Schlagzeile nicht die Freigabe durch den Redaktionsleiter finden, weil sie als zu lang und sperrig empfunden werden würde. Zudem würde im Deutschen der tendenzielle Nominalstil auffallen, welcher zwar häufig anzutreffen ist, doch wannimmer möglich vermieden werden sollte. Ebenfalls auffällig: Auf dem “Times”-Cover finden sich kaum Untertitel.

Der Aufmacher der “Welt” hebt den Unterschied zwischen deutscher und amerikanischer Spielart deutlich hervor: “Gaddafi startet diplomatische Offensive”. Kurz und prägnant, ebenso wie “FDP kürt heute neuen Parteichef” in der Spalte rechts nebenan. Zur weiteren Information über den Inhalt des Textes dient der Untertitel, wobei layoutbedingt nicht jeder Artikel einen solchen erhält.

Im Englischen liegt ein größerer Augenmerk auf den Verben, von welchen eine besonders große Anzahl existiert. Hingegen tendieren deutsche Sprecher oft zum Nominalstil. Im Vergleich wählen amerikanische Redakteure lange Titel mit viel Inhalt und verzichten dafür auf Untertitel.

Diese Unterschiede sind aus Gang und Gebe heraus erwachsen – und haben sich natürlich auch auf den Stil der Online-Medien ausgewirkt. Wir in Deutschland und Europa sind von dieser Entwicklung ebenfalls betroffen, da die USA das Epizentrum aller neuen Entwicklungen rund um die Online-Welt darstellen und sich die meisten Branchen in Großteilen danach richten. Längere Titel, insbesondere solche, welche einen eindeutigen Vorteil für den Nutzer implizieren und (im Vergleich zum eher “braven” deutschen Stil) fast schon reißerisch wirken, sind der Standard und gewollt.

Ein Beispiel: die Serie auf Brian Clark´s Blog copyblogger.com, in welcher er über das Titel schreiben schreibt:

Screenshot von copyblogger.com - perfekte Titel

Erwartungsgemäß sind die Titel der einzelnen Teile seiner Serie (rote Links am unteren Ende der Seite) so gestaltet, wie er es beschreibt, und damit ein positives Beispiel für ansprechende Online-Titel. Wie Sie ebenfalls besonders effektive Titel erstellen, zeigen wir Ihnen Schritt für Schritt im Folgenden.

 

Ihr Weg zum perfekten Titel beginnt mit guter Vorbereitung

Was Ihnen vermutlich Ihre Deutsch-Lehrerin in der Schule schon vermittelt hat, gilt noch immer: Erstellen Sie erst den Text und dann den Titel. In der Recherche-Phase ist oft nicht absehbar, in welche Richtung sich der Text genau entwickeln wird. Tragen Sie also zunächst alle Informationen zusammen und strukturieren diese, anschließend können Sie entweder den Text ausformulieren oder sich bereits an den Titel setzen.

 

Schritt 1: Was Sie beachten sollten

In jedem Fall sollte Ihr perfekter Titel die Probleme, die Pain Points Ihrer Leser aufgreifen und eine Verbesserung in Aussicht stellen. Doch dies allein wird Ihnen nicht viel nützen, wenn Sie nicht auf einer Ebene mit Ihren Lesern kommunizieren. Haben diese Fach-/ Vorkenntnisse oder sollten Sie eher allgemein verständliche Termini verwenden? Wünschen sie sich vielleicht einen lockeren Ton oder sind es eher Menschen, die eine gewisse, gewählte Ausdruckweise erwarten? Diese Informationen sollten Sie besitzen.

Gerade im amerikanischen Sprachraum besteht ein Titel häufig aus drei Teilen: zunächst eine kurze “Einleitung” wie “Achtung Blogger!” oder “Der effektivste Weg, …” . Diese dient dazu, das Interesse des Nutzers zu gewinnen und ihn in den Titel einzuführen, ohne ihn direkt mit harten Fakten zu konfrontieren. Als nächstes sollte die Kernaussage aufgegriffen werden. Diese muss die eben gewonnene Aufmerksamkeit des Lesers weiter fördern, indem sie ein Problem aufgreift und eine Lösung dafür anbietet, etwas verspricht oder hinterfragt, warnt, Wege aufzeigt, eine Neuigkeit vermittelt, den Leser schockiert, etwas behauptet, Anleitungen gibt … Hier existiert eine ganze Bandbreite an Möglichkeiten, auf die wir gleich eingehen werden. Abschließend können Sie Ihren Titel durch einige Auflistungspunkte ergänzen, die weitere Vorteile aufzeigen. Solche kurzen Listen (drei bis fünf Punkte wären vollkommen ausreichend) sind besonders für Landingpages geeignet und können visuell mit Häkchen oder Ähnlichem unterstützt werden.

Eine Zusammenfassung dieses Abschnitts:

  • “Einleitung” in den Titel: “Achtung Blogger!” , “Der effektivste Weg, …” , “Wie Sie erfolgreich…” , “Das Geheimnis des…” usw.
  • Kernpunkt: Pain Points/ Probleme behandeln, Lösungen aufzeigen, einen Vorteil durch das Lesen des Textes implizieren
  • ggf. Auflistungspunkte: benennen kurz und prägnant die größten Vorteile des Lesers, die er durch das Lesen des Textes für sich gewinnen kann

Schritt 2: Die erfolgreichsten Titel-Vorlagen

Mit dem Satz “Der Titel muss Aufmerksamkeit gewinnen und den Leser dazu verleiten, den Text zu lesen, indem vermittelt wird, dass er dadurch Vorteile genießt” kann man den Zweck eines Titels zusammen fassen. Doch wie genau sehen solche Titel aus und kann man sie auf Schemata herunter brechen, um zu lernen, wie man sie selbst kreiert?

Ja, man kann. Hier die grundlegenden Schemata für erfolgreiche Titel:

1. Anleitungen

Sie führen den Leser durch den Lösungsweg zur Behebung eines Problems. Sie können auch zwei Vorteile des Lesers mit einander verbinden (siehe Beispiel 3).

Bsp.: “So starten Sie einen erfolgreichen Linkbait” (direkt mit anderer Einleitung)

“Call-to-Action-Buttons in Google+ einbinden” (indirekt ohne Einleitung)

“So designen und texten Sie die perfekte Landinpage” (Anleitung für Design und Texten)

2. Listen

Listen sind überschaubar, wirken übersichtlicher, sind leicht lesbar und werden daher öfter gelesen als kohärente Texte.

Bsp.: “68 Online-Experten über Content Marketing”

“8 Tools für Twitter-Monitoring”

“13 Alternativen zu Google Reader”

3. Fakten und Neuigkeiten

Wenn Sie Fakten behaupten, sollten diese nicht bereits hinlänglich bekannt sein, sondern einen Mehrwert enthalten und neu sein. Das Gleiche gilt für Nachrichten: Verwenden Sie wirklich aktuelle Informationen und greifen Sie nichts Altes auf. Übrigens lässt sich die Vermittlung von Neuigkeiten sehr gut mit dem Behaupten eines Faktums kombinieren (siehe Beispiel 2)!

Bsp.: “Twitter dealt sich reich”

“Blogs werden im Jahr 2013 gegenüber Social Media wieder an Bedeutung gewinnen” (Behauptung)

“SEOcruise: Die erste Online-Marketing Konferenz in internationalen Gewässern”

4. Aussagekräftige Zahlen

Zahlen und Prozente lassen sich mit fast jedem anderen Schema verknüpfen – achten Sie jedoch arauf, dass Ihr Titel nicht zu lang und überfüllt wirkt.

Bsp.: “25% aller Blogger verwenden schreckliche Titel”

“Verdoppeln Sie Ihre Konversionsrate mit unserem neuen Tool Xy!”

“Jeder Dritte Online-Marketer würde gern auf das Titel-Schreiben verzichten – warum?”

5. Direkte Aufforderungen, Provokationen und die Ich-Perspektive

Mit ein wenig Mut gelingen Ihnen sehr effektive Schlagzeilen, indem Sie provozieren. Sollte es Ihnen Unbehagen bereiten, in einem provokanten Titel den Leser anzusprechen – setzen Sie sich selbst ein (Beispiel 3)! Das “Ich” kann auch ein Prominenter oder Experte sein, der im Text Aussagen trifft.

Bsp.: “Stehlen Sie uns diese 7 Schemata für einen Knaller-Titel!”

“16jähriger wird Inhouse-SEO bei RankSider!”

“Ich habe den Google-Algorithmus geknackt!” (Ich-Perspektive)

6. Große Namen

Haben Sie Experten, Fachmänner und -frauen oder bekannte Persönlichkeiten, die in Ihrem Text Auskunft über ihr jeweiliges Themengebiet geben oder die Sie interviewt haben? Oder ist Ihr Post ein Gastbeitrag? Nutzen Sie die bekannten Namen dieser Personen. Tipp: Dieses Schema können Sie in Verbindung mit der Ich-Perspektive nutzen!

Bsp.: “Björn Tantau über AuthorShip und AuthorRank”

“Karl Kratz gibt neueste Insider-Tipps Preis!”

“Jens Fauldraths geheimer Weg zu schnellem und guten Linkaufbau”

7. Boni und Versprechen

Jeder möchte etwas gratis bekommen, oder nicht?

Bsp.: “5% Rabatt bei Ihrer ersten Kampagne!”

“Gratis eBook für jeden Leser!”

“Dieser Beitrag ändert Ihr Verhältnis zu Google für immer!”

Exkurs: Der perfekte Titel für Ihre E-Mails

Die Grundprinzip von Titeln von Beiträgen und E-Mails ist das Gleiche: Die Aufmerksamkeit des Lesers muss gewonnen und er muss neugierig gemacht werden. Dennoch ist es ein Unterschied, ob man surft und dabei auf einen Beitrag stößt, oder ob man eine E-Mail erhält, die man vielleicht im ersten Moment eher als störend empfindet.

Bei E-Mails und Landingpages kommt es, mehr noch als bei Blogposts, darauf an, schnell “zum Punkt zu kommen”. Die Titel werden hier meist nur überflogen und müssen sofort den Vorteil zeigen, den der Nutzer hat, wenn er die E-Mail liest oder sich zwei Minuten länger mit der Landingpage beschäftigt. Bei E-Mails gilt dies insbesondere, seien Sie also direkt (erst recht, wenn Sie viel mit englischsprachigem Publikum arbeiten):

“Two years for the price of one – like getting one year FREE” (Denny Hatch in seinem Buch: “Million Dollar Mailings”)

“Head’s up, Gardeners! Here’s a sharp trick that will get you FOUR TIMES more broccoli from every one of your plants. Look inside…for free garden tips!” (Denny Hatch in seinem Buch: “Million Dollar Mailings”)

Im deutschen Sprachraum sind Mailing-Titel oft weniger reißerisch. Dafür wird man oft beim Namen genannt:

“Max Mustermann: Sparen Sie 10% auf alles”

“Unsere Empfehlungen für Max Mustermann”

Ebenso beliebt: Direkt anzusprechen, dass etwas bzw. was genau reduziert ist:

“Dell-Laptops jetzt zum halben Preis!”

“Software, Hardware und alles für den PC – jetzt im WSV”

Beachten sollten Sie, dass gerade im englischsprachigen Raum die Betreffzeile nicht mit dem Titel gleichzusetzen ist. Oft findet sich nach einer direkt formulierten Betreffzeile zu Beginn der E-Mail noch ein Titel nach obigen Schemata, ähnlich wie die Beispiele von Denny Hatch. Erst dann folgen Anrede und Text.

Schritt 3: Testen und zurücklehnen

Ob Ihre Titel auch gut konvertieren, bzw. welche Titel Ihre Konversionsraten signifikant steigern (was möglich ist), finden Sie mit Hilfe eines A/B-Tests heraus. Anbieter wie Unbounce oder Visual Website Optimizer bieten Ihnen hierfür Tools.

Doch auch ohne technische Unterstützung sollten Sie nicht den erstbesten Titel verwenden: Fragen Sie Ihre Kollegen, schreiben Sie zehn, 20, 30 Titel auf, die verschiedenen Schemata folgen, und streichen Sie Stück für Stück die unpassenden. Mit der Zeit werden Sie ein Gefühl dafür entwickeln, welches Schema zu welchem Thema und zu welcher Situation passt – denn eine brandneue Nachricht aus Ihrer Rabattaktion zu machen oder einen unbekannten Blogger als bekannte Persönlichkeit auszugeben, wäre wohl die falsche Wahl.

Für jede Situation, jeden Text gibt es den passenden Titel. Den perfekten Titel. Unsere sieben Schemata werden Ihnen hoffentlich dabei helfen, das Richtige zu finden – und nachweislich und dauerhaft erfolgreiche “Knaller”-Titel zu kreieren. Welche waren Ihre bisherigen Erfolgs-Titel?


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