Was ist wirklich guter Content?

Content schallt es täglich hundertfach durch meine Twitter-Timeline. Content is King fällt mir dazu ein, ich hatte den Ausspruch in einem früheren Blogpost ergänzt zu If Content Is King, Style Is the Queen. Content ist Information. Unabhängig davon, ob er in Form eines Textes, Bildes, einer Infografik oder eines Videos präsentiert wird. Prinzipiell ist also (fast) alles Content – doch was ist guter und was schlechter Content? Wenn alles Content ist, gibt es überhaupt Abstufungen, oder muss man lediglich die Perspektive wechseln?

Liebe Leser, erlauben Sie mir einen winzigen Exkurs in die Philosophie – vielleicht nicht ganz so pathetisch wie das Klischeebild der Philosophie oft ist, doch fundiert. Die Grundlage der ganzen Diskussion um Gutes und Schlechtes ist Folgendes: Wenn alles – wir selbst, die Gegenstände und alles Immaterielle um uns herum – weiß wäre, wüssten wir nicht, dass es weiß ist. Es muss erst mindestens eine Sache existieren, die nicht weiß ist, um sagen zu können, dass alles andere weiß ist. So muss es auch erst etwas geben, dass wir als “schlecht” definieren, um zu wissen, was “gut” ist.

Was ist schlechter Content?

Somit ist begründet, warum ich mit dem Versuch beginne, zu beschreiben, was schlechter Content ist: Ohne zu wissen, was schlechter Content ist, wüssten wir auch nicht, was guter Content ist!

Das ist der Verdienst des schlechten Content: er zeigt uns deutlich auf, was wir eigentlich wollen und als angenehm empfinden, indem er genau das nicht ist.

Schlechter Content…

  • Ist vollständig oder zu großen Teilen aus anderen Quellen kopiert (Duplicate Content)
  • Dient nicht der Information des Lesers, sondern ausschließlich einem übergeordneten Ziel (z.B. dem Füllen der Webseite für Google)
  • Verfehlt die Interessen des Lesers oder Themenrelevanz der Webseite
  • Beinhaltet grobe Fehler (technische, inhaltliche, sprachliche)
  • Ist nicht so nutzbar, wie er sein sollte (aus technischen, sprachlichen, inhaltlichen Gründen)
  • Wurde nicht auf die Bedürfnisse der Nutzer angepasst (Wahl der Content-Art, Platzierung, Ansprache, Inhalt etc.)
  • Kann nicht weiterverarbeitet/ geteilt werden (z.B. durch “Fach-Chinesisch”, fehlende Social Plug-Ins, umständliche URLs, Nutzung unbekannter Medien)

Was ist guter Content?

Diese Frage bedarf natürlich einer ausufernderen Antwort. Zunächst ist es schwer, zu generalisieren, wodurch Content als “gut” ausgezeichnet werden kann. Prinzipiell könnte man die eben gegebene Liste, was schlechten Content ausmacht, einfach ins Gegenteil verkehren: Guter Content ist unique, dient hautpsächlich der Information des Lesers, geht auf dessen Interessen ein und ist für ihn und das umgebende Medium relevant, ist frei von groben Fehlern, einwandfrei nutzbar, zielgruppenorientiert und -angepasst und kann schließlich sowohl weiterverarbeitet als auch geteilt werden.

Leichter (und vor allem exakter) wird die Definition, wenn wir uns dabei auf die verschiedenen Content-Arten und Zielgruppen konzentrieren.

Content-Arten

Lassen Sie uns Content-Arten nach der Weise definieren, in der sie perzipiert werden. Daraus ergibt sich eine grobe Einteilung in Textinhalte, Bilder, Videos, Audio- und interaktive Inhalte. Bei jeder dieser Arten gibt es mindestens zwei Ebenen, auf die sich das Prädikat “gut” beziehen kann: die technische und die inhaltsspezifische. Die Gesamtzahl der Kriterien für gute Content-Arten zeigt auf, welche Art für welchen Zweck die beste Wahl ist.

Textinhalte

Beispiel eines gelungenen Textes

Textinhalte sind die Basis fast jeder Webseite

Die älteste Content-Art. Bevor man auch nur daran gedacht hat, irgendwann bewegte Bilder über das Internet austauschen und sich ansehen zu können, gab es bereits Unmengen an Textinhalten. Jede Webseite, erst recht jeder Blog, jeder Post in einem sozialen Netzwerk, jeder Chat und jedes Forum, … alles besteht aus Text. Ohne Worte könnten wir auch die anderen Content-Arten nicht finden, schließlich benötigen wir Schlüsselworte, um nach ihnen zu suchen.

Technische Anforderungen an gute Textinhalte:

Optimierung für Suchmaschinen:

  • Titel sollten Keywords enthalten
  • Eine Textlänge von grob 300 Wörtern pro Unterseite ist Google-freundlich
  • Strukturieren Sie Ihre Texte für den Googlebot sichtbar durch die Verwendung von H1-, H2- und H3-Überschriften
  • die Textinhalte sollten auch von mobil-Geräten aus problemlos lesbar sein, d.h. bestenfalls ein responsive Design verwenden oder eine eigene mobil-Versionen kreieren

Sprachlich-inhaltliche Anforderungen an gute Textinhalte:

  • einwandfreie Grammatik und Rechtschreibung (bei Unsicherheiten besitzt Duden Online eine umfassende Datenbank an Worten und Erklärungen)
  • eine Struktur, die dem Leser hilft, den Inhalt zu verstehen: Unterüberschriften bei neuen inhaltlichen Schwerpunkten, Auflistungen, Leerzeilen für eine leicht wirkende Struktur
  • Einheitlichkeit in Rechtschreibung (z.B. “Content Marketing” nicht einmal mit, einmal ohne Bindestrich schreiben), Ausdrucksweise (nicht plötzlich eine Redewendung verwenden, wenn Sie zuvor eher klassisch distanziert geschrieben haben) und Formatierung (die Fortsetzung eines inhaltlichen Schwerpunktes mit einer H2-Überschrift sollte nicht plötzlich in H3 formatiert sein)

Ausdrucksweise und Jargon sollten mit dem der Leser korrelieren, z.B.:

  • sind Ihre Leser mehrheitlich jünger als 30 bis 40, verwenden Sie eine junge, frische Sprache und scheuen sich nicht vor der Verwendung von Begriffen aus dem digitalen Zeitalter
  • sind Ihre Leser mehrheitlich Computer-Experten, nutzen Sie ruhig Fachbegriffe aus diesem Bereich (ggf. mit kurzer Erklärung für Fachfremde)
  • sind Ihre Leser mehrheitlich Frauen, so kann man deren Interesse eher mit einer eleganten und geschwungenen Ausdrucksweise erlangen als mit kurzen, schmucklosen Sätzen (Gendersprache)
  • sind Ihre Leser eher locker und flexibel, sollten Sie nicht zu steif und distanziert schreiben, sondern sie mit einer ebenfalls lockeren Ausdrucksweise “abholen”

Textinhalte sind die beste Wahl für:

Blogs und themenlastige Webseiten (Unternehmens-Webseiten, Info-Seiten, Enzyklopädien, Wissenssammlungen, Portale etc.) und wirken unterstützend für jede andere Content-Art

Soziale Netzwerke für Textinhalte: Twitter, Facebook, Tumblr

 

Bilder

Bilder sind zweifelsohne wichtig, um Inhalte auf Webseiten zu unterstützen. Es ist leichter, die Informationen aufzunehmen, die ein Bild vermittelt, als einen Text mit 400 Wörtern zu lesen. Zudem wird der menschliche Sehnerv insbesondere durch Farben und Formen angesprochen, wodurch Bilder immer eine gewisse Aufmerksamkeit erregen. Sie sollten also Teil jedes Artikels sein.

Beispiel eines Bildes mit "Element untersuchen"-Anzeige

Untersucht man Bilder, kann man feststellen, welche Tags sie besitzen

Technische Anforderungen an gute Bilder:

Optimierung für Suchmaschinen:

  • füllen Sie die Alt Image Tags und Title Image Tags sinnvoll aus (d.h. sowohl für den Nutzer als auch unter Verwendung von einigen Keywords)
  • passen Sie die Größe Ihrer Bilder an den tatsächlich benötigten Platz an, dies verkürzt die Ladezeit
  • die Dateinamen Ihrer Bilder geben Suchmaschinen Aufschluss darüber, was auf diesen zu sehen ist, also vermeiden Sie generische Dateinamen wie “DCS4585.jpg”
  • auch Bilder sollten unique sein und nicht mehrmals auf Ihrer Webseite verwendet werden
  • es sollte eine Themenrelevanz zwischen dem Text, der das Bild umgibt, und diesem selbst vorliegen
  • Bilder sollten im Vergleich zum Text nicht bedeutend mehr Raum einnehmen
  • Eine hohe Auflösung ist wichtig, um auch Besuchern mit hochauflösenden oder Retina-Displays eine möglichst angenehme Betrachtung zu ermöglichen
  • Nutzen Sie bestenfalls ein responsive Design oder eine eigene mobil-Variante Ihrer Webseite, um Bilder auch in mobil-Versionen nutzerfreundlich anzeigen zu lassen

Optische und thematische Anforderungen an gute Bilder:

  • Natürlich sollte es einen erkennbaren Zusammenhang zwischen Textinhalten und illustrierenden Bildern geben
  • Setzen Sie die Bilder an passende Stellen im Text (dort, wo der Zusammenhang zu Bild deutlich wird)
  • Nutzen Sie die verschiedenen Möglichkeiten, Bilder anzuordnen: mittig, rechts und vom Text umflossen, links und vom Text umflossen, zwsichen zwei Abschnitten usw.
  • Verwenden Sie nicht zu viele Bilder pro Text – für einen Textinhalt von etwa 400 Wörtern genügen ein bis zwei hochwertige Bilder vollkommen
  • Verzichten Sie nach Möglichkeit auf Bilder aus den bekannten Portalen, wenn diese bereits in hoher Zahl über die Google Bildersuche zu finden sind (siehe oben, Bilder sollten unique sein)
  • Berücksichtigen Sie bei Ihren Bildern auf Auflösung, passende Größe (ggf. muss Schrift erkennbar sein?), Lichtverhältnisse, Schatten, versteckte Symbolik
  • Achten Sie genau auf alle Details, schließlich sind Fotos, die andere aufgenommen haben, immer ein Stück weit interessengeleitet und könnten für Sie zur Falle werden, wenn man z.B. ein Firmenlogo erkennt und Ihnen deswegen Schleichwerbung unterstellt
  • Setzen Sie sich genau mit der Copyright-Frage auseinander, um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein

Bildinhalte sind die beste Wahl für:

Blogs, Webseiten mit nicht textlastigen Themen (z.B. Reise-Webseiten, Online-Kochbücher, Online-Galerien, Produktvorstellungen)

Soziale Netzwerke für Bilder: Pinterest, Instagram, Facebook

 

Videos

Mehr noch als Bilder sprechen Videos die Wahrnehmung des Menschen an und sind unterhaltsam. Häufig kann man in wenigen Sekunden erklären, wofür man einen Text von mehreren hundert Worten bräuchte, zudem erfordern Videos eine höhere Aufmerksamkeitsspanne, da Sehen und Hören geichzeitig angesprochen werden. Dies führt dazu, dass Videos häufig sorgfältiger aufgenommen werden als Texte gelesen.

Technische Anforderungen an gute Videos:

        • Auch bei Videos ist es wichtig, die Tags mit einigen Keywords auszufüllen, insbesondere das Title Tag
        • Bennen Sie den Dateinamen sinnvoll
        • YouTube gibt folgende Vorgaben für Videos:
          • akzeptierte Dateiformate: MOV, MPEG4, AVI, WMV, MPEGPS, FLV, 3GPP, WebM
          • Audio-Codec AAC-LC mit Stereo und Abtastrate von 96 oder 48 kHz
          • Video-Codec H.264
          • Auflösung maximal 1080p
        • Facebook gibt für Videos Folgendes vor:
          • H.264-Video mit AAC-Audio im MOV- oder MP4-Format
          • längere Seite des Videos maximal 1280 Pixel lang
          • wenn die Länge der längeren Seite unter 1280 Pixeln liegt, verwenden Sie ein Vielfaches von 16 für die Maße Ihres Videos
          • Bildrate von maximal 30 Bildern pro Sekunde
          • Stereo-Ton mit Abtastrate von 44,1 kHz

        Beispiel: Video

        Videos sind unterhaltsam und werden gern genutzt

Sonstige Anforderungen an gute Videos:

  • Natürlich müssen Sie das Urheberrecht an den von Ihnen hochgeladenen Videos besitzen
  • Achten Sie bei der Aufnahme auf gute Lichtverhältnisse, nutzen Sie ggf. einen Strahler oder Reflektor
  • Auch die Tonaufnahme sollte sehr gut sein
  • beschränken Sie sich auf das Wesentliche, um während der Aufnahme nicht zu viel Zeit mit Pausen oder unnützen Informationen zu verbringen
  • Schneiden Sie unwichtige Stellen heraus, so verkürzt sich Ihr Video und der Informationsgehalt steigt
  • Achten Sie während der Aufnahme auf Ihre Aussprache, Stimmlage und Körperhaltung
  • Falls Sie ein Produkt vorstellen, etwas erklären oder zeigen, achten Sie darauf, dass das Produkt im Vordergrund steht und nicht der Redner
  • Seien Sie kulturaffin: einige Gesten besitzen in anderen Kulturkreisen völlig andere Bedeutungen, ebenso Farben und Kleidung im Allgemeinen – einige Beispiele:
    • das in Europa weit verbreitete Symbol für “ok, sehr gut” – das Andeuten eines Kreises mit Daumen und Zeigefinger – bedeutet in vielen anderen Kulturen eine Beleidigung
    • in Teilen Asiens gilt weiß als die Farbe der Trauer
    • in Teilen der arabischen Welt ebenso wie in Teilen Asiens ist es verpönt, im Haus Straßenschuhe zu tragen
    • tragen Sie möglichst neutrale Kleidung: das bedeutet möglichst keine erkennbaren Markennamen oder Symbole, kein oder wenig Schmuck, kein schwarz oder weiß und zeigen Sie als Frau möglichst nicht zu viel Haut (ein Beispiel dafür, dass man gerade als Vertreter eines Unternehmens sehr gut auch auf non-verbale und para-verbale Aussagen achten kann, ist übrigens Matt Cutts von Google: neutrales Polo-Shirt und Brille.)

Soziale Netzwerke für Videos: YouTube, Vine, myvideo, Facebook, just.me

 

Audio-Inhalte

Die Welt ist voller Klänge. In Serien, TV-Werbung, im Radio, unterwegs mit dem Handy, in Geschäften. Durch Dienste wie spotify kann man sich seine Lieblingsmusik jederzeit und überall anhören, ohne sie in Form von Dateien auf einem Handy oder mp3-Player bei sich tragen zu müssen.

Podcast Logo

Podcast ist etabliert und wird häufig genutzt

Für eigene (private wie unternehmerische) Zwecke eignen sich Audio-Formate besonders in Form von Podcasts, wenn es um die Vermittlung von Informationen geht. Das Wort “Podcast” ist zusammengesetzt aus “iPod” und “Broadcasting” und bezeichnet Audio-Spuren, die über einen Feed wie RSS abonniert werden können. Daher eignen sich Podcasts besonders für Serien von Audio-Inhalten, die inhaltlich zusammen hängen, etwa “Was ist guter Content, Teil 1, 2 und 3”. Mittlerweile kann man auch Tonspuren plus passendem Video abonnieren, so genannte Vidcasts oder Video-Podcasts. Übrigens: Selbst unsere Bundeskanzlerin podcasted seit 2006.

Technische Anforderungen an Podcasts:

  • Für das Hosting Ihrer Podcasts können Sie Hosting-Anbieter nutzen, sie sich auf Podcasts spezialisiert haben (so genannte Podhosting-Dienste)
  • Mit Hilfe eins Podcasting-Client können Newsfeeds aggregiert werden; alternativ kann man die einzelnen Episoden von Podcasts über den Browser downloaden oder sofort abspielen
  • Für die Aufnahme von Podcasts benötigen Sie lediglich einen Computer mit Aufnahmegerät und Mikrofon sowie einen Hosting-Anbieter

Sonstige Anforderungen an Podcasts:

  • Bei Podcasts zählt nur Ihre Stimme: Achten Sie auf Betonung, Stimmlage, Sprech-Rhythmus und -geschwindigkeit sowie eine klare Sprache
  • Gerade interessante Artikel und Hintergrundgeschichten eignen sich sehr gut für Podcasts, ebenso wie selbst erstellte Musikstücke
  • Achten Sie unbedingt auf das Urheberrecht: Verwenden Sie in Ihrem Podcast Musik, müssen Sie Lizenzgebühren hierfür zahlen und dies anmelden
  • Als Verteiler für Podcasts eignen sich z.B. Ihre Webseite, Newsfeed-Dienste, Podcast-Services wie podcast.de oder Blogs

 

Interaktive Inhalte

Audio, Video und Bilder erregen das Interesse der Nutzer und ziehen Aufmerksamkeit auf sich. Doch viel mehr noch als diese Content-Arten, sind interaktive Inhalte – nunja, cool.

individualisierte Karte

Karten können individuell angepasst werden, so wie die Startup-Karte des Ruhrgebietes von Techpott.de

Interaktive Karten können bestimmte geobasierte Tipps geben, Infografiken vermitteln Informationen besonders anschaulich und kreativ. Auch Live-Chats z.B. auf Unternehmens-Webseiten können die Hemmschwelle von Nutzern senken, Fragen zu stellen und das Produkt zu nutzen. Das weite Feld “Infotainment” – die Kombination von Informationsvermittlung und Unterhaltung – fällt ebenfalls unter die Rubrik Interaktive Inhalte.

Was Sie bei interaktiven Inhalten beachten sollten:

  • Bei aller Spielerei und Designansprüchen, verlieren Sie nicht den Blick für die wesentlichen Informationen
  • Setzen Sie Ihr Design nicht nur stellenweise, sondern flächendeckend um
  • Falls Sie Infografiken erstellen: Achten Sie auf die Richtigkeit der zu Grunde liegenden Daten und lassen Sie das Design nicht die Informationsaufnahme verhindern
  • Nutzen Sie bei Live-Chats eine durchgängige Ausdrucksweise (Wechseln Sie z.B. nicht zwischen Duzen und Siezen, es sei denn, der Kunde wünscht es)
  • Achten Sie bei jeglicher Art von Infotainment auf das richtige Maß zwischen Unterhaltung und Informationsgehalt

 

Beispiel einer Infografik

Infografiken liefern Informationen, ohne zu ermüden

Welche Inhalte sind für wen “gut”?

Je nachdem, aus welcher Perspektive man auf ein und den selben Text schaut, können völlig unterschiedliche Einschätzungen über diesen entstehen. Natürlich hat jeder Experte andere Ansprüche und Ziele, die er mit den Inhalten zu erreichen sucht. Wenn Sie die jeweiligen Präferenzen kennen, können Sie auf diese eingehen und die Content-Erstellung darauf anpassen. Welcher Nutzen der Inhalte wiegt am meisten, und welche Perspektive ist für Ihr Unternehmen gegebenenfalls weniger wichtig?

 

Inhalte aus Perspektive eines SEOs:

  • muss den Google-Richtlinien entsprechen und dem Ranking dienen
  • daher sind vor allem Textlänge, relevante Keywords sowie Page Impressions und Verweildauer wichtig; bei Bildern, Videos und interaktiven Inhalten die ausgefüllten Tags und ihre Relevanz

Schwachstelle dieser Perspektive:

  • der Mehrwert für den Leser rückt manchmal in den Hintergrund

 

Inhalte aus Perspektive eines Marketers:

  • die Konversion muss stimmen: Inhalte müssen verkaufen
  • Inhalte müssen so verfasst sein, dass sie dem Nutzer das Produkt bestmöglich anbieten und dessen Vorteile herausstellen

Schwachstelle dieser Perspektive:

  • die Inhalte können zu anbiedernd sein und ebenfalls den Mehrwert zu Gunsten der Herausstellung der Vorteile vergessen

 

Inhalte aus Perspektive eines Online-Redakteurs:

  • die Inhalte müssen dem Leser einen echten Mehrwert bieten, nur so bindet er sich an das Angebot der Webseite
  • Inhaltliche Schwerpunkte, sprachliche Aspekte und formale Anforderungen (auch, was das Layout betrifft – h-Headings usw.) stehen im Fokus

Schwachstelle dieser Perspektive:

  • es können die Optimierung für Suchmaschinen und der verkaufsfördernde Aspekt der Inhalte vernachlässigt werden, wenn der Fokus zu stark auf Inhalt und Form liegt

 

Inhalte aus Perspektive eines Costumer Support Mitarbeiters:

  • die Inhalte, egal welcher Form, müssen den potentiellen Kunden erklären, was das Produkt genau ist und wie es funktioniert – dies vermindert die Menge an Anfragen und zeigt eine gute Kommunikation zum bzw. mit dem Kunden
  • Inhalte sollten ggf. weniger verkaufen oder optimiert sein, sondern ganz schlicht erklären und alle wichtigen Fragen beantworten

Schwachstelle dieser Perspektive:

  • ohne Marketing-Ansprüche und Suchmaschinenoptimierung wird es kaum Kunden geben, deren Fragen beantwortet werden könnten; daher können Inhalte nicht nur auf das Erklären des Produktes ausgerichtet sein

 

Ist Inhalt also Ansichtssache?

Nein. Natürlich hat jeder Experte und jede Perspektive seine eigenen Ansprüche und Erwartungen an Inhalte. Doch ein wirklich guter Inhalt – unabhängig davon, ob Bild, Video, Audio, interaktiver Inhalt oder Text – muss in Teilen jedem dieser Ansprüche gerecht werden. Jede Perspektive bedingt die andere: Ohne Suchmaschinenoptimierung gibt es kaum Nutzer, die auf den Inhalt stoßen. Ohne Nutzer machen verkaufsfördernde und erklärende Inhalte keinen Sinn. Und Inhalte, die niemand wahr nimmt, können noch so gut erstellt worden sein – sie bleiben unbekannt.

Ein wirklich hochwertiger Inhalt erfüllt also in Teilen all diese Bedürfnisse: Er ist für Suchmaschinen optimiert, um gefunden werden zu können. Er ist verkaufsfördernd und rundum gut gemacht. Und er zeigt oder erklärt das Produkt, so dass der Nutzer weiß, was es damit auf sich hat.

Dieser Spagat ist sicherlich nicht leicht. Doch wenn Sie innerhalb Ihres Team kooperieren – und das ist für die Erstellung guter Inhalte unabdingbar – werden Sie feststellen, dass jeder Ihrer Experten sein Wissen einbringen kann. Damit haben Sie die besten Chancen, sowohl hoch zu ranken als auch gut zu konvertieren, sowohl Ihre Mediadaten zu pushen als auch erklärend zu formulieren.


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