Guerilla Marketing Online: Der Mut zur Kreativität

Der Begriff “Guerilla Marketing” hört sich an, als müsse man sich einen Tarnanzug überstreifen, einen Helm aufsetzen und sich im Gebüsch verschanzen. Nunja – ganz unähnlich mit einem solchen Wald-und-Wiesen-Kampf ist das tatsächliche Guerilla Marketing nicht. Es ist aber wesentlich spannender und effektiver.

Die Begrifflichkeit “Guerilla Marketing” existiert seit den 1980er Jahren und geht auf den Marketer Jay Conrad Levinson zurück. Gemeint sind alternative Marketing-Konzepte, welche trotz vergleichsweise geringen finanziellen Einsatzes eine große Wirkung erzielen, in erster Linie ein großes Maß an Aufmerksamkeit. Meist fordern Guerilla-Aktionen offen eine Reaktion des Betrachters oder rufen zumindest indirekt dazu auf.

Damit ist Guerilla Marketing eine sehr offensive, oft auch provokante Methode, für eine Marke oder ein Unternehmen zu werben. Gleichzeitig sind Guerilla-Marketing-Aktionen oft kreativ und einfallsreich und bilden somit einen Anziehungspunkt für alle, die die Aktion wahrnehmen. Je spektakulärer, desto mehr Menschen halten längere Zeit inne und betrachten die Aktion – Zeit, in der die Werbebotschaft aufgenommen und die Marke bewusst wahrgenommen wird.

Guerilla-Aktionen finden häufig in rechtlichen Grauzonen statt. In einigen Fällen ist es schwierig, den Unterschied zwischen Marketing und Täuschung klar abzugrenzen. Wer sich auf dieses Terrain wagt, sollte also Acht geben und sich möglicher Konsequenzen bewusst sein. Wer hingegen einen wohl bedachten Weg beschreitet und seine Aktion genau auf seine Zielgruppe abstellt, der kann durch sie viel Publicity gewinnen und seine Markenbekanntheit steigern.

Guerilla Marketing im Online-Bereich: Ein Überblick der Möglichkeiten

Inhalte stehen bei Guerilla-Aktionen besonders im Fokus. Entsprechend schwierig kann es sein, solche für Online-Guerilla-Aktionen zu finden – insbesondere, wenn ohnehin bereits eine Content-Marketing-Strategie etabliert ist. Doch sind einmal kreative Inhalte gefunden und ein Konzept erstellt, können einmalige Aktionen daraus entstehen.

Im Online-Bereich kann Guerilla Marketing beispielsweise aus der Streuung von Werbebotschaften in Foren, Communities und Chats bestehen, um so die Ansichten der Nutzer in eine bestimmte Richtung zu lenken – entweder pro Marke oder contra Konkurrent. Ebenfalls möglich: Die allgemeine Meinung hinsichtlich einer Richtung beeinflussen, um Entscheidungen und Themen abzuwehren, die das Ansehen der Marke oder die Verkaufszahlen der Produkte negativ beeinflussen könnten. Auch Kommentare auf Blogs und Webseiten (wie News-Magazinen und Portalen, Branchen-Seiten, Bewertungsportalen u.vm.) gehören in diese Kategorie. So kann die Meinung der Öffentlichkeit in eine gewisse Richtung gelenkt werden.

Um Guerilla-Marketing multimedial zu gestalten, können Videos mit Straßenumfragen, Konversationen, Aktionen, Performances oder Interviews bei YouTube hochgeladen und über andere soziale Netzwerke geteilt werden.

Insofern lässt sich Guerilla-Marketing im Online-Bereich oft nur mit einer Offline-Aktion als Basis ausführen: Hochgeladene Videos benötigen Inhalte und müssen etwas Spannendes zeigen, Beiträge in Foren, Communities usw. basieren auf realen Situationen und selbst, wenn ein Produkt in den Vordergrund gestellt wird, ist das Produkt die haptisch wahrnehmbare Basis der Aktion.

Im weitesten Sinne der Definition “geringe Kosten, hoher Effekt” könnten auch Banner zu Guerilla Marketing zählen, doch ist je nach Art des Banners fraglich, ob auch hier der Inhalt der Werbebotschaft im Zentrum steht. Mit einer kreativen, auffordernden Aussage wäre dies denkbar.

 

Guerilla-Marketing als Meinungsmacher

Einträge in Foren, Communities, auf Blogs und Webseiten, Diskussions- und Ratgeber-Seiten sowie auf News-Portalen können die öffentliche Stimmung beeinflussen, politische und/ oder rechtliche Entscheidungen dadurch beeinflussen und das Ansehen einer Marke beeinflussen. Entsprechend sind solche Einträge ein häufig verwendetes Mittel des Guerilla-Marketing, um in die eine oder andere Richtung Stimmung zu machen.

Auch die Streuung von Werbebotschaften auf solchen Portalen und Webseiten, vorzugsweise indirekt und nicht offenkundig werblich formuliert, ist ein beliebtes Mittel. Neben Blogs, Webseiten und Portalen ist dies auch in sozialen Netzwerken Usus: Sponsored Social Media Updates verbreiten die Werbebotschaft des Auftraggebers an die Fans der Facebook-Seite, des Twitter- oder YouTube-Accounts, welche durch die positiven Erfahrungen mit den Social Media Seiten in höherem Maße aufgenommen werden. Selbst große und bekannte Marken wie Amazon nutzen solche Methoden, um ihre Produkte und ihre Marke zu bewerben.

Wer vornehmlich auf Blogs und Webseiten Werbung machen, doch keine gewöhnlichen Banner schalten möchte, kann sponsored Blogposts und Advertorials buchen. Sponsored Blogposts sind beauftragte Einträge auf Blogs, die meist von den Webmastern der Blogs verfasst werden. Gerade, wenn das im sponsored Blogpost beworbene Produkt oder die Marke zum Thema des Blogs passt, ist dies ein reichweitenstarkes Mittel der Werbung. Advertorials sind ähnlich, allerdings werden diese im Sinne der Textart immer als Werbung gekennzeichnet und gemäß der Google-Richtlinien mit einem Nofollow-Attribut versehen. Sowohl sponsored Blogposts als auch Advertorials können über spezialisierte Plattformen mit Wunsch-Inhalt gebucht werden.

 

Multimediales Guerilla-Marketing

Offline- und Online-Marketing zu verbinden, kann sehr effektiv sein: Das Video einer Aktion, Performance oder Ähnlichem kann im Internet Millionen von Klicks erreichen und so Reichweite sowie Markenbekanntheit steigern. Eine kreative Aktion sollte dabei im Zentrum stehen, denn nur interessante, spannende und ungewöhnliche Videos werden gesehen. Platzieren Sie gern Ihre Marke und Werbebotschaft, doch nicht allzu offensiv: Stellen Sie den Aha-Effekt und die Interaktion mit dem Betrachter in den Mittelpunkt, um positiv aufzufallen.

Einige Ideen für filmbare Aktionen zur Anregung (ggf. in Absprache mit den jeweiligen Verantwortlichen):

  • Filmen Sie die Performance eines kooperierenden Künstlers

  • Führen Sie ungewöhnliche Interviews mit provokanten Fragen durch

  • Verwirren Sie Passanten durch die Umgestaltung des gewohnten Umfeldes: Lassen Sie eine “zweite Realität” durch ein Gemälde auf dem Boden entstehen, lassen Sie Türen und Wege durch Gemälde, Abdeckungen, Planen etc. im Nichts enden oder definieren Sie sie neu, setzen Sie die physikalischen Gesetze scheinbar außer Kraft, lassen Sie Automaten anderes tun als es gewöhnlich der Fall ist, …

  • Erweitern Sie die Realität durch Bildschirme, Plakate und Abdeckungen

  • Verändern Sie Objekte des täglichen öffentlichen Gebrauches wie Toiletten, Snack-Automaten, Schaufenster, Rolltreppen, Aufzüge, Böden, Wände, Decken, Lampen, …

  • Denken Sie über innovative Gestaltungen von Plakaten nach, wie 3D-Modellagen, Erweiterungen der Umgebung, realistischere Darstellungsweisen, Verbindungen von Plakat-Motiv und Umgebung, …

  • Nutzen Sie Ihre Produkte – ohne ständig Marke und Serie zu betonen – in interssanten Videos wie Unboxing-Videos, Produkttests, oder stellen Sie verrückte Dinge mit ihnen an

 

Um Ihnen weitere Anreize zu geben, einige konkrete Beispiele: So hat die Webseite jobsintown.de zu einem großen Bewerber-Casting aufgerufen – und die Anwärter durch einen Eingang geschleust, der die Rückansicht eines Mannes mit herunter gelassener Hose zeigte, so dass der Weg zum Casting durch den Allerwertesten führte. Ebenfalls kreativ: Der Bodyspray-Hersteller Axe ergänzte Notausgang-Schilder durch gleichartig gestaltete Aufkleber, die euphorisch hinter dem Männchen her rennende Damen zeigten. In “Feuchgebiete” wagte sich Schweppes – der Getränkehersteller installierte eine überdimensionierte Flasche über der Fontäne eines Brunnens.

Insbesondere solche Aktionen, die erstaunte Reaktionen des Publikums hervorrufen, können sehr gutes Filmmaterial abgeben. Bedenken Sie allerdings, dass Sie zum Filmen und Veröffentlichen von Videos die Einwilligung der Protagonisten benötigen.

Streuen Sie gefilmte Aktionen über Video-Netzwerke wie YouTube und Vine sowie soziale Kanäle wie Facebook, Twitter und Co., um Ihr Publikum zu vergrößern. Auch ein Hinweis auf Ihrer Webseite und Ihrem Blog ist hilfreich.

Zu beachten gilt bei solchen Aktionen außerdem, dass sie, wenn an öffentlichen Plätzen und unerlaubt, zu hohen Geldbußen führen können. Es bleibt abzuwägen, welche Seite schwerer wiegt.

Guerilla-Marketing darf “anders” sein

Gerade das Guerilla-Marketing darf auch ungewohnt sein, neue Methoden und Technologien nutzen und provozieren. Es sind also kaum Grenzen gesetzt! QR-Codes auf einfach allem Erdenklichen, Shazam-Codes und Aktionen unter Verwendung von Augmented Reality sind möglich. Ein gutes Beispiel für Letzteres liefert IKEA – im aktuellen Katalog befinden sich Seiten, die man auf den Boden legen und mit Hilfe der entsprechenden IKEA-Katalog-App scannen kann: Was dann erscheint, ist das auf der Seite zu sehende Möbelstück in Originalgröße in den eigenen vier Wänden.

Doch auch weniger Aufwand kann einen ähnlich großen Effekt mit sich bringen. Provokante Aussagen in Beiträgen und Einträgen, witzige Videos, Gags, in sozialen Netzwerken geteilte Karikaturen und Comics und vieles mehr können zielführend sein. Ihrer Kreativität sind in jeder Hinsicht keine Grenzen gesetzt – ob Sie nun sparsam vorgehen oder alle Möglichkeiten ausschöpfen. Wichtig ist: Stellen Sie Ihre Botschaft und das “Anders-sein” in den Vordergrund, setzen Sie das Branding in den Hintergrund und provozieren Sie auch etwas.


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